Si una empresa ha estado en el negocio por algún tiempo, generalmente tiene una reserva de materiales de marca además del contenido en línea.
¿Cómo debe manejar la empresa la utilización de un nuevo diseño de marca o actualización?
Las dos escuelas de pensamiento que conozco son:
Opción A: Deje de usar inmediatamente los artículos de la marca anterior y regenere todos los artículos con la nueva marca, tanto impresos como web. Esto funciona pero puede ser costoso.
Opción B: actualice inmediatamente todo el contenido en línea. Para el contenido impreso, intente lentamente la nueva marca, reemplazando la marca anterior a medida que se agoten los artículos.
¿La opción B degrada la nueva marca?
¿Qué método es mejor y por qué?
Un escenario de ejemplo: la empresa actualiza su marca. Actualmente en stock hay $ 1,000,000 en folletos comerciales con la marca anterior en ellos. Este stock suele durar un año o más. Pero solo queda un puñado de papel con membrete viejo y las tarjetas de visita se reproducen mensualmente. Además, debe solicitar $ 500,000 en folletos de nuevos productos de inmediato. Reacio a cancelar el $ 1 millón en folletos antiguos, ¿cuál es el mejor camino?
Respuestas:
Obviamente, cuanto más aguda sea la transición, mejor, pero a veces se necesitan compromisos.
Estaba trabajando en una organización que tenía este problema exacto. Eran una organización grande, muy consciente de su presupuesto, con muchos productos de marca muy variados con un cambio de stock muy variado, y una nueva marca que era quizás un 40% similar a la marca anterior. Lo hicieron de forma gradual, y parecía funcionar para ellos. Esta es una aproximación aproximada con los detalles eliminados:
Hubo aproximadamente 1-3 meses entre cada paso anterior.
Obviamente, siempre es una compensación que varía según el tamaño y la complejidad de la organización, el papel que juega la marca y el gran cambio que fue. Cuanto más grande sea el cambio en el estilo de la marca, menos calificación podrá salirse con la suya. Cuanto más variada y compleja sea la gama de productos de marca y más ajustado sea el presupuesto, más calificación necesitará.
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Creo que en un mundo ideal, eliminaría / reciclaría los materiales viejos y desplegaría nuevos de una vez, pero este no es un mundo ideal.
También diría que en realidad hay tres tipos de empresas en esta clase:
Me imagino que solo las grandes empresas podrían darse el lujo de deshacerse de sus materiales. Pueden tener una cantidad justa, pero con una buena logística / mantenimiento de registros podrían hacer todo lo posible para planificar correctamente, ya que están a punto de pedir nuevos materiales a la impresora. Hoy no pude encontrar nada pero imagino que podría hacer un lanzamiento de un día. El día que se lanza el nuevo sitio web, también usan el nuevo logotipo en el periódico y comienzan a usar el nuevo membrete. Tal vez el letrero en el edificio no estaría actualizado o algunas de sus camisas corporativas y tal, pero en su mayor parte podrían hacerlo.
Para una mega corporación es mucho más difícil debido a todos los elementos adicionales que pueden tener. Pepsi, por ejemplo, lanzó su nuevo logotipo en el transcurso de dos años. Piense en los camiones, las máquinas expendedoras, las camisas, los sombreros, la señalización, todo tuvo que cambiarse. Hacerlo durante la noche simplemente no es factible.
Las pequeñas empresas pueden o no cambiar de la noche a la mañana dependiendo de lo que tengan. Si se trata de una empresa de servicios profesionales, puede ser tan simple como imprimir 500 nuevas tarjetas de visita y utilizar el nuevo membrete. Por otro lado, si tienen folletos, probablemente continuarán usándolos, ya que no pueden permitirse ese tipo de desperdicio.
Lanzamiento de Pepsi en AdAge
Nuevo artículo en Creative Blog sobre el tema: 5 logotipos caros y lo que nos enseñan **
Se dice que el nuevo logotipo de BP solo costó casi $ 6 millones de dólares, mientras que el cambio de marca total cuando se incluyen cosas como camiones cisterna y plantas de fabricación y cuesta alrededor de $ 175 millones de dólares.
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Realmente depende de muchos factores, como la industria en la que se encuentra la compañía, la razón detrás de la actualización de la marca y varios otros.
Poniéndome en el lugar bastante cómodo de un CEO, inmediatamente descontaría la Opción A para cualquier empresa con un presupuesto de marketing inferior a al menos $ 20 millones, e incluso entonces cancelarla costaría el 5% del presupuesto. Básicamente, no aceptaría cancelar esa cantidad de acciones a menos que la compañía esté en la industria del deporte, y las acciones son periódicas, como folletos anuales, donde de todos modos se espera cancelar, e incluso entonces esperaría hasta que estuvieran desactualizadas. .
Si se trata de una empresa con una tasa de cambio constante, como sugiere, donde el stock promocional dura un período específico y luego cambia después de eso de todos modos, entonces necesita una buena razón para no esperar hasta el "tiempo de cambio".
Creo que la Opción B tiene mucho más potencial, y en una gran empresa donde la ganancia es clave, es la opción que elegirán la mayoría de los que tienen intereses financieros creados.
Ahora para explorar la opción mucho más viable, hay varios enfoques que puede tomar con esto.
Una opción que he visto empleada en las empresas minoristas que actualizan la marca es enviar nuevos materiales e instalar nuevas marcas en los sitios más importantes / valiosos, y enviar existencias antiguas a otros sitios que aún no han sufrido la transformación. Teniendo en cuenta que la transformación fue significativa, aunque lo suficientemente familiar para la marca anterior en el esquema de color, que aún se reconocería si un cliente en un sitio nuevo fuera a un sitio antiguo.
Otra opción que se ha mencionado, es el enfoque de lanzamiento suave, donde se lanzan nuevos artículos promocionales a medida que se agotan las cosas viejas o de todos modos requiere actualización / reparación / servicio.
Un ejemplo de esto es una empresa que respalda legalmente a los fontaneros en el Reino Unido, llamada Gas Safe Register. Después de someterse a una revisión significativa del nombre CORGI , se enviaron nuevas pegatinas de furgonetas y materiales promocionales en lotes durante varios años a los cientos de miles de plomeros contratados de forma independiente.
Por lo tanto, realmente depende de la cantidad de cambio de la marca anterior, el tipo de negocio que es, a quién sirve, cómo se organiza físicamente y los objetivos de la actualización.
Por ejemplo, si se requirió la actualización porque la marca está fallando, entonces la decisión debería haberse tomado incluso antes de comenzar el cambio de marca de que todo el material viejo se saldría por la ventana y que habría una gran atención que llamaría la atención. evento de lanzamiento 'duro' de at-us-we are-new.
Si la actualización se debe a que una encuesta reciente sobre clientes reveló una opinión general de que la marca está empezando a parecer vieja, entonces no hay prisa. Lanzamiento suave mediante la introducción de materiales cuando se agotan los materiales antiguos. De todos modos, lleva algún tiempo notar cualquier cambio ... pero si ha cambiado todo, desde la fuente y el esquema de color del logotipo hasta la línea de correa, etc., tendrá que cambiarlo todo al mismo tiempo, al menos por sitio . Entonces, cuando un sitio se queda sin membretes y tarjetas de presentación, y dice más del 50% de sus materiales de marca, debe instalar el nuevo logotipo en todo momento para no confundir a los clientes al menos localmente.
Otra opción es compartir los materiales restantes en los sitios de manera bastante equitativa, o enviar todos los materiales antiguos a los sitios que funcionan peor debido a la ubicación u otros factores.
Entonces, terminaré con algunas preguntas que podría hacer para evaluar su curso de acción:
¿Está el negocio lo suficientemente extendido como para aislar sitios separados?
Siendo realistas, ¿qué tan rápido tiene que suceder el cambio?
¿Es la nueva marca lo suficientemente consistente / familiar para la marca anterior como para que puedan existir lado a lado? ¿Es como el mismo púrpura que los viejos uniformes?
¿Por qué está cambiando / refrescante?
¿Cuál es la personalidad de la empresa? ¿Son frescos, elegantes, modernos y actuales, que viven al límite como la joven Apple? o tradicional, robusto, bien conocido / establecido, elemento básico del consumo público, amplia base de clientes, que no va a cerrar en el corto plazo como Walmart?
Y, por supuesto, el resultado final en los negocios es siempre:
Espero que todo esto tenga sentido.
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Si la empresa decidió crear un nuevo diseño de marca, deberían definir un día x.
Después de este día, todo el material (papel, web, tarjeta de visita, ...) debe cambiar al nuevo diseño.
Me gustaría escribir algo como "Nuestro diseño ha cambiado. Este es nuestro nuevo aspecto" o algo más para anunciar el cambio a los clientes.
Mezclar el diseño antiguo y el nuevo no ayuda a reconocer la (nueva) compañía. Entonces, en mi opinión, solo la opción A es útil.
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